时代华纳(Time Warner Inc.)旗下美国在线(America Online)对如何从它最受欢迎的业务－－即时传讯(instant messaging)中赚钱已苦苦探索多年。
美国在线堪称即时传讯先锋，它的“好友名单”(buddy list)及相关的弹出式联络功能深受青少年和办公职员喜爱。但长期以来这项服务一直在免费提供，公司始终未能找到在这个小小的“好友名单”界面上出售广告的诀窍。
几年来，美国在线为从即时传讯中赚取利润已尝试多种策略：向大公司提供此项服务的特许权；向包括游戏制造商在内的软件经销商收费，授权它们在“好友名单”上提供业务；出售“好友币”；增强笑脸标识等功能。但这些都显得收效欠佳。
而现在，美国在线似乎为即时传讯的难题找到了新的解决方案。公司发现，即时传讯的真正价值在于它能够给美国在线其他网页带来潜在的访问量，而公司会在这些网页上出售广告。虽然网络用户正在大批流失，但美国在线相信，它可以通过扩大广告阅读群来弥补损失的订户费。
美国在线于近日推出新版即时传讯，名为AIM Triton，该产品页面更加简洁流畅，网络电话和地址簿等通讯功能更多，与美国在线其他网页及服务的链接也更加广泛。
上周，美国在线还为其1,800万“好友名单”用户带来了两项新功能，其一是MovieFone的链接版，让用户通过即时传讯查询电影时刻表。另一项是ShoppingBuddy，向客户发送与他们所搜产品有关的链接。想购买电影票或其他产品的用户将被直接链接到美国在线的MovieFone网站或InStore购物网站。
而且，美国在线从今年早些时候开始大张旗鼓地利用“好友名单”上方的空余广告空间来推销部分其他网页。比如，上周“好友名单”上的链接是AOLMusic上播放的圣母玛利亚音乐会。美国在线称，通过这种促销方式，AIM已成为9、10月份AOLMusic.com客流量和专门面向青少年的一款服务的最大推动力。
美国在线补充称，今年直接受即时传讯引导的广告销售量较去年增长3倍，远高于公司整体广告销售额约28%的增长率。
但批评人士指出，美国在线往产品中塞满东西是在冒疏远客户的风险。“很难说他们究竟能取得多大成功，”JupiterResearch的分析师大卫?卡德(David Card)说。“这有点乱，可能会对核心功能喧宾夺主。”
美国在线已无法承受更多的用户流失：新的竞争对手正大举进入即时传讯领域，包括互联网电话供应商Skype Technologies SA和今年年初推出即时传讯业务的Google Inc.等。上个月，雅虎和微软(Microsoft Corp.)的MSN签署联盟协议，将允许其即时传讯用户相互联络，更是对美国在线形成了直接威胁。
尽管美国在线长期以来一直在即时传讯市场占据霸主地位，但去年，它的领先优势开始渐渐缩小。“事实上，遗憾的是我们在即时传讯产品上并没有增加应有的投入，我们有点迷路了，”一年前接过重振该部门重任的沙麦斯?帕利哈皮蒂亚(Chamath Palihapitiya)说。
帕利哈皮蒂亚上任后的第一件事就是废除美国在线与软件供应商签署的将其软件与AIM捆绑的协议。尽管美国在线在这些协议中收入不菲，但他感觉，这让“好友名单”显得零乱无比。他还取消对那些希望将AIM功能加入其网页的网站收取的特许费；目前为止，Facebook Inc.和LinkedIn Corp.均已经签署使用AIM的协议。
之后他开始增加联络功能，例如在AIM.com提供免费邮件，以及Plaxo Inc.的免费地址簿。“我们要重新定义它。它不能只是即时传讯，必须具备所有的联络功能，”他说。美国在线还在考虑让它的服务与其他竞争对手相通，这也是即时传讯社会一直未能解决的一个问题。
与此同时，帕利哈皮蒂亚还要想办法弥补软件特许交易的收入损失。值得庆幸的是，随著手机短信服务在美国日益普及，AIM的手机短信收入较去年增长一倍。
但广告方面仍有待加强。美国在线负责全球广告销售的副总裁迈克尔?巴雷特(Michael Barrett)表示，广告用户经常提出诸如“好友名单”的广告空间太小以及不能靠近用户阅读内容等问题。比如，电影营销商经常希望将他们的广告摆在娱乐内容旁边。
今年的圣诞季节，Gap Inc.已决定在美国在线的ShoppingBuddy上发布广告。“过去我们多次在'好友名单'上方的空间发布广告，但这种广告非常不显眼，直到他们开发了ShoppingBuddy并让它成为一种互动体验前，这种广告并不是很显眼。”Gap的营销部高级经理吉米?哥彻(Jamie Gersch)说。
美国在线还向购买“好友清单”广告的广告用户提供在AIMToday的网站接入，当客户打开即时传讯时，这个网页会自动跳出。该公司于6月份重新推出这一网站，格调更加前卫，主要是吸引青少年。10月份，AIM Today的单一用户访问量达到2,600万，较上年同期增长个7%。巴雷特说，更重要的是，广告用户对新版AIM Today的广告空间表示满意了。
帕利哈皮蒂亚还打算明年推出“好友名单”的电视功能，名为AIMTV。主要思路是在这块空间里显示从音乐会到电视节目等各种项目。“AIM的主要机会就在于不断有新的定位，与宽频和有线电视展开有效竞争，”他说。