报业危局
目前，报纸面临的问题比答案要多。
中国都市报研究会的《南京宣言》回应网络进攻，是报业危局的开端还是拐点？
新媒体的壮大是否意味着报纸原有市场的重新洗牌？
报业市场的重大变化是否伴随着整个传媒版图的重新划分？
似乎所有的信息都指向报业的危机和困境，“危言耸听”并非空穴来风。
“新媒体”一时间的春色无边伴随着部分传统报纸经营的大幅下滑。虽然原因很多，但报纸在新媒体面前步步退守的事实，使传统媒体阵营的报纸开始笼罩在迷雾中！
全球媒体的不断演变，包括非传统新闻媒体的出现，意味着对于任何一家报纸来说，经营模式将面临突破，原有的生存发展空间和盈利标准将随之改变。
面对新的形式，有人乐观有人叫焦虑有人彷徨，范以锦说：我不赞成报业“寒冬论”；京华时报老总吴海民说，中国媒体面临大变局……
随着电子媒介的发展，网络的迅速推进，传播形式的多样化，报纸面临着越来越多的挑战：经营结构单一，免费报纸萌芽，一线城市发展空间相对饱和，读者定位泛化……在未来几年内，围绕报纸生存的问题，争论会越来越激烈。但是总有一些基本的原则必须接受：变化无时不在，一种运营模式不可能永恒。
报纸是我们这个时代重要的媒介之一，互联网时代的报纸似乎越来越力不从心。明天报纸还会存在吗？走向微利还是整合新传媒？很多报人已开始思考这个问题。简单的是与否的回答似乎已经没有意义。
中国媒体大变局
——报业的未来走势和京华时报的战略选择
京华时报社社长 吴海民
中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。
在这样一个历史的交叉点上，如何正确判断当前的形势，清醒预测未来的走势，把握媒体发展的规律，采取相应的战略调整，成为一个紧迫的课题。
●2005年：报业的一个“拐点”
8月12日，作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒发布盈利预警公告。公告称，由于受国家宏观调控政策影响，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中期业绩将受重大不利影响。公告发布之后，北青传媒股价一路走低，跌破发行价，至最低点13.5港元。
8月26日，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。而据知情者透露，实际情况要比这些数字反映的糟糕得多。如果不是预先将严重亏损的《第一财经日报》剥离给了报社，北青传媒的经营业绩更是惨不忍睹。这是北京青年报的一个“拐点”。两年前我们曾预测，北京青年报经营结构的严重失衡潜伏着危机，一旦房地产广告市场出现大的波动，北青的大厦根基就有动摇的危险。当时认为这种危机可能会发生在2006年。出乎人们预料的是，这一天提前来到了。
北京青年报的困境，不能简单地解释为“受国家政策影响房地产广告收入下滑”。它实际上是北京报业经营危机的一个缩影。北京晚报自年初以来也连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。这也是北京晚报的一个“拐点”。可以断言，这家老牌报纸将从此走上无可挽回的衰退之路。除京华时报之外，北京几乎所有的都市报都陷入了经营困境。新京报经过两年的奋力拼搏仍然壮志难酬，日益发现理想与现实之间的巨大反差。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但迟迟得不到渴望的广告回报。竞报感叹生不逢时。华夏时报名存实亡。娱乐信报、北京晨报等均已负债累累，在这个市场上渐行渐远。
这场报业经营危机是全国性的。据慧聪媒体研究中心监测，今年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外，其他都是负增长。如连续11年居全国单张报纸广告收入之首的广州日报，今年1-5月的广告额出现4.73%的负增长，6月份又出现12.6%的负增长。
“都市报的冬天提前来到了”。我在此前作出的这一判断，被几个月来的事实所印证，成为业界同仁的共识。这不仅仅是都市类报纸的冬天，也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。
在提前来到的“冬天”里，只有少数报纸“逆市上扬”。京华时报是少数报纸中的一家。在2004年实现广告营业额7.8亿元的基础上，京华时报今年全年广告营业额估计会突破10亿元。上半年广告实收同比增长20%以上，其中1月—4月增幅为30%以上，4月份创造了单月、单周、单日广告收入的三个最高纪录；5、6月份大幅下降；7、8、9月又开始上扬。8月份广告经营额7198万元，同比增长1600多万元，9月份单月广告营业额突破1亿元，再次刷新了创刊以来月度广告收入的最高记录。京华时报的增长与北京青年报、北京晚报的下滑形成明显对照，标志着北京报业三足鼎立之势基本形成。
但我们必须清醒地看到，京华时报的持续增长，并不能说明报业市场出现了什么生机和转机。恰恰相反，它反衬的是整个报业市场的萎缩和低靡。由于“市场低靡”，才可谓“逆市上扬”；因为“冬天来到”，才有了“一枝独秀”。从这个意义上讲，我们绝对不应该盲目乐观。它的背后，是深刻的市场危机。事实上，比起前几年的突飞猛进，京华时报的增速已经放缓，年初确定的广告经营指标难以实现，长远战略发展目标也受到严重影响。
●谁在“颠覆我们的饭碗”？
为什么报业经营形势猝然恶化，炎炎夏日里却坠入“冬天”？按照一般性的解释，可以归因于医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，可以归因于汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，可以归因于企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至可以归因于国家宏观经济形势的紧缩和趋冷。这些情况确实是客观存在的，但它们绝对不是问题的全部，更不是问题的本质。
为什么全国的广告投放总量仍然增长，其他媒体的广告收入也在持续增长，偏偏是报纸的广告收入大幅下降？这才是值得我们用心破解的一个大问号。
下面的一组数字很能说明问题：
——2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3％，广播广告增长28％，而报纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2％。
——2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%，但报纸广告仅仅增长7.08%，等于是负增长，市场份额进一步减少。
——2005年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长23.34%，广播广告同比增长87.13%，户外广告同比增长71.16%，杂志广告也同比增长了18.74%，但报纸广告仅仅增长6.32%。
——在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%，近两年开始从高位上下滑，2003年的增幅下降为23%，2004年的增幅下降为18.2%，2005年的增幅估计不到10%。
对这样一组数字,我们该如何解释？难道还能将报业广告收入下滑简单地归因于国家的行业整顿、宏观调控或经济紧缩吗?
深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。
尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅跳水的同一时段，互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1%；到2006年，网络广告规模预计达到40亿元。
2005年第二季度是报业广告的一个历史性低谷，几乎所有报纸都处在水深火热之中。同一时间，网络广告一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性的上扬：网易第二季度广告服务营收比去年同期增长30.8%，比一季度增长18%；新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%；搜狐广告收入比去年同期增长27%，比上一季度增长14%。这样的增长率堪比纸媒最红火时的景象。一降一升，冰火两重天。
网络媒体对报纸形成的冲击是世界性的。在美国，1994年报纸广告的支出占全国总广告支出的22.4%,到2004年，这一比例降至17.7%，网络分食了报纸的蛋糕。在分析报纸经营全球性衰退的原因时，默多克承认：对于旗下的175家报纸该如何适应互联网的问题上犯有“不求上进”的错误。而美国的一位报社记者更坦率的说：“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时,我们不能不考虑到，这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”
为什么网络媒体颠覆了报纸的饭碗？道理很简单：它从报纸那里夺走了读者的“眼球”。今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。最近美国的一项调查，再次印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的这项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。
有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁—24岁的年轻族群中则有高达62.6%的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。国内的有关网络的调查，也显示出同样的结果。一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊：10月12日“神六”发射当天，该网站的页读数达到4.5亿。有哪家报纸或哪几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者呢？伴随读者眼球的游移，报纸发行量持续下降。来自全球报纸协会的数字显示，1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5%，欧洲和日本的报纸分别下降了3%和2%。20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报，且仍呈减少之势。美国发行审计局公布的数据显示，从2004年10月1日至2005年3月31日的6个月时间里，在美国全国范围内，报纸的平均日发行量又比上一年同期下跌了1.9％。周日版发行量下跌了2.5％。在加利福尼亚南部，地方性报纸的日发行量和周日版发行量跌幅分别达到2.2％和3％。《洛杉矶时报》在地方性报纸中跌幅最为惨重，周一到周六版的发行量下降了6.5％，周日版的发行量降幅为7.9％。
报纸在发展中国家的发行量还在增长。因为发展中国家的报业还不够发达，网络媒体还不成气候。在中国，报纸的发行量20年来保持了持续增长。但值得注意的是，近几年增长较大的主要是省、市一级的地方报纸，而在网络发达的中心城市，报纸发行量几年来几乎没有增长，而且已经出现明显的下滑趋势。据京华时报发行中心对北京200家报刊亭摊的调查，今年第三季度各报摊的报纸平均销量218份，比第二季度的252份下降了14%，9月份的实销总量又比8月份减少了50份。而来自印刷方面的消息说，北京几家承印都市类报纸的大厂今年以来的印刷量分别减少了约5%—15%。还有报道披露说，报纸直接进入收费站的数量在增加。这些数字是一个警号。它说明，北京都市报的发行市场正在缩小。这种情况不能不说与网络的发展有关。据中国互联网络信息中心7月21日发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”称，截至今年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，与去年同期相比增长18.4%，人数仅次于美国，居世界第二。这1亿多网民形成的巨大市场，特别是在北京等中心城市产生的影响，怎么能不造成报纸读者大量分流，怎么能不对企业广告产生巨大吸引？门户网站已经被这个市场剌激得胃口大开，也不再回避与传统媒体的正面争夺。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就是——“颠覆的力量”。
这就关系到我们对报业经营形势及其未来走势的总体判断。对于当前的报业经营危机将会持续多久，业界同仁有不同的预测。有的仅仅将其看作一场突然袭来的“寒流”，认为可能持续一两年时间；有的将其看作一个“冰河期”，预计可能持续两到三年；还有更乐观一些的，侥幸地寄希望于明年某个时候会有根本性的市场反弹。这不过是报人们的主观愿望而已。实际上，问题会严重得多。网络媒体的“临界点”和报纸的“拐点”同时出现，绝不是偶然的。它们发出了这样一个强烈的信号：报纸的市场蛋糕缩小了，报业的冬天会相当漫长。这是从媒体市场结构的变局出发作出的一个重要的判断。报纸开始走下坡路。由宏观经济调控引发的报纸广告收入锐减，不过是加剧了一种历史性走势而已。在严峻的形势面前，任何侥幸和矫情都是天真的、幼稚的。如果谁还对新媒体的崛起高枕无忧，对新媒体的冲击熟视无睹，那就太无知、太可笑了。