对媒体来说，商业价值和影响力不仅取决于内容，更要被传播渠道左右
挑战之一 渠道选择
在传统电视产业中，央视的垄断地位很大程度上源于其得天独厚的渠道优势。凭借15个上星频道，央视去年全年实现创收124亿元，其中广告收入超过86亿元，而去年最为火爆的湖南卫视全年广告收入只有区区6亿多元。全国落地的综合频道CCTV-1的广告收入又占据了央视广告总收入的一半以上，最主要的原因是CCTV-1有一个能够辐射全国的渠道。
一旦迈入新媒体领域，央视不再有特殊地位，与其他内容制作机构一样要面对渠道选择。在IPTV上，先行一步的上海文广就遭遇了挫折。虽然上海文广一开始就意识到了渠道的重要性。“我们的定位是内容提供商和发行商，因此占领传播渠道至关重要。” 这是一年前上海文广互动电视有限公司总裁张大钟的看法。
但就在去年，上海文广还是遭遇了来自电信和广电内部的双重阻击，江苏电信绕开上海文广，与新华社合作推广IPTV在先；泉州和浙江广电叫停上海文广的IPTV业务在后。可见，在现阶段单纯依靠电信ADSL的渠道推广IPTV阻力重重。
广电渠道也不是一帆风顺。今年，广电主导IPTV的舆论占据了上风，如果IPTV主要依靠有线电视网络的渠道，首先要解决网络互动问题。而现在省、市、地、县的四级有线电视网由于投资主体不同，导致经营思路不一致，而且没有统一的技术标准，对播出内容要求的规格和制式也不尽相同。各个地方有线电视网之间互连互通的能力微弱，广电总局整合地方有线电视网多年，也因为利益很难趋同而收效甚微。
在这种现实情况下，IPTV要求的耗资巨大的有线电视的HFC (混合光纤同轴电缆网)网络双向改造工程只能是各个地方有线电视网络运营商自己说了算，传统电视业中 “一统江湖”局面出现概率很小。央视新公司如何实现“中国IPTV领域规模最大的全国性的集成运营平台”的定位？
程宏说：“CCTV.com将是一个开放的平台，可以自建渠道，也可以通过合作的方式解决渠道问题。” 传统电视领域内的成功经验不可复制，央视开放的回答下必须要有开放的心态。
渠道压迫
民营机构转战新媒体
在电视台的垄断之下，民营电视制作机构被逼得早早完成新媒体转型，光线传媒就是一个例子。因为没有传播渠道作为自己的内容出口，民营电视机构只能停留在制作公司层面，很难做大。
结果就像光线传媒总裁王长田所说的，“在渠道没有市场化的情况下，所谓内容为王是不太现实的，有些机会不属于我们。”民营媒体甚至以“电视内容制作公司”为耻。去年光线传媒把战略重点转向了新媒体市场，希望把自己在电视领域的娱乐品牌延伸到网络电视。
手机电视 央视按兵不动
在新央视国际的发展计划中，我们并没有发现手机电视运营的近期规划。手机电视现在还面临着使用蜂窝移动网络，还是利用地面数字广播两种选择，也就是说是用电信的网络还是广电的网络。前者资费昂贵、画面播放不连续；后者建网投入巨大，室内室外信号覆盖差异大，市场短期还看不到盈利的前景。央视并不打算大规模的贸然进入。
上海文广采取了双管齐下的手段，一年前文广旗下的上海东方龙移动信息有限公司成立，负责在蜂窝移动网络上开展手机电视业务；2006年文广集团又和东方明珠集团成立合资公司，由东方明珠控股，开发基于DMB（Digital Multimedia Broadcasting）标准的手机电视地面数字广播网络。
央视的海量资源只是做新媒体的原料，现在需要的是点石成金的手指，改编或许是一条出路
挑战之二 内容考验
失去渠道优势的央视在内容上和地方电视台、民营制作机构站在同一条起跑线上，接受市场的考验。新媒体和传统电视媒体的显著不同是，新媒体不再依赖于单一的传播渠道，并且市场化的程度较高。事实上，在网络电视领域，刺刀见红的内容近身肉搏已经开始。
在娱乐领域有老牌的光线传媒，意欲打造互联网上的“娱乐现场”。在体育方面，成立仅一年多时间的新传集团，在很短的时间内就接连拿下了NBA赛事在中国的网上直播及赛事点播权，以及CBA、中超联赛的独家数字转播权，此外它还与上海文广等合作拿到了2006年德国世界杯足球赛的国内独家数字转播权。新传集团CEO张政介绍，新传集团的子公司还拥有 ESPN、STAR SPORTS 等频道在国内的独家广告代理权。
娱乐和体育恰好是两个在互联网上最具人气的内容，势必能吸引大多数网民的眼球。但据内部人士透露，在新央视国际网站上，只有“网络电视新闻频道”和“网络电视娱乐频道”，并没有推出“网络电视体育频道”。可能的原因是，央视购买的只是体育比赛的电视转播权，大多数的体育节目由于版权的限制不能够在互联网上播出。即便是在娱乐方面，央视也没有绝对的优势，央视网络电视的内容优势现在能显而易见的只有网络的视频新闻。
对网络视频内容的争夺，归根结底还是对用户的争夺。悠视网在今年4月份进行了全新的改版，增加社区版面，加强了与网民的互动，目的很简单，要增加用户的使用黏性。因为它虽然拥有包括央视在内的多家电视节目网络的播放版权，但大部分都只是原封不动的把电视节目搬到了网上播放，事实证明网民并不满足于此。
拥有丰富视频资源的电视台进入新媒体领域，面临的问题其实和悠视网类似。对于以PC为接收终端的网络电视来说，依靠的传播渠道是互联网—各类内容并行不悖的互动分发平台。这一特性决定了传统电视节目的“我播你看”模式已经行不通，换句话说，电视台拥有的海量视频资源，包括在电视台播出的成品节目，仅仅有可能构成新媒体内容的素材，而不是新媒体的内容本身。
对于央视这样的电视台来说，熟悉网民的口味，对视频节目素材进行再加工，是在互联网上被重新认可的前提条件，也是央视品牌延伸到互联网上的必由之路。不过，这次央视的对手是类似已经拥有成熟“猫扑”社区的千橡集团，拥有4亿QQ注册用户的腾讯公司，还有已经积聚大量人气的门户网站新浪，业务灵活多变的搜狐等等。
不过像央视这样拥有海量的节目资源和诸多名牌栏目的电视机构做网络电视，也并非机会全无。拿《一个馒头引发的血案》在网上的成功为例，它其实掩盖了电影《无极》商业宣传运作成功和《中国法制报道》这种电视节目形式的深入人心，而不仅仅是作者胡戈的个人成功。
在网上制作视频内容的门槛远远高于博客，胡戈本人也是影视方面的专业工作者。视频作品牵涉的设备、资金、人员和专业技能，都不是网友玩票能长久维持的。当网络原创视频的路走不通的时候，对于央视正是机会。
央视内部六年前制作的《分家在十月》和《粮食》视频短片，无论是制作的精良水平还是搞笑程度，都要比《一个馒头引发的血案》高，只不过当时网络没有现在发达，影响有限。央视具备如此多的专业设备和专业人士，同时拥有海量的视频资源和名牌栏目，改编将是一个近期可行的方案。
不过成功的改编首先需要否定自己，敢于从草根的视角重新看待央视的节目，央视能够突破自身吗？
整合后的新央视国际网站的目标是要在三年到五年的时间内进入国内网站和世界媒体网站的前列，成为中国强大的视频网站。
新“央视国际”将集传统媒体新闻网站与商业门户网站之长，依托央视资源，打造一个集新闻、信息、娱乐、服务为一体的，具有视听、互动特色的综合性网络媒体。我们的内容优势、资源优势、版权优势、品牌优势和新机构的机制优势可以让我们合纵连横，开放性的发展。 （—程宏）