主持人：各位网友，大家上午好。今天我们请来了北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基博士，他将跟我们探讨网络杂志发展的现状以及瓶颈问题。
刘国基：各位网友大家早安，很高兴跟大家在赛迪网见面。
主持人：刘博士还是北京大学广播研究所研究员，下面进入今天的访谈。关于网络杂志，虽然说它已经有了几年的发展历史，但是网民对这个概念还不是特别明晰，您认为它比较确切的定义是什么？
刘国基：我想网络杂志不应该只是平面杂志的电子版或者网络化的简单概念。网络杂志，第一一定要利用到P2P这个平台，利用声频、视频等等各种网络技术所做的一个电子版形式的杂志。它可以是原创内容，从现在的运营状况看，大部分是P2P的平台上把一些传统媒体的电子版给予整理做一个发布的平台，这样出现的形式比较多。
主持人：从内容、形式上以及发行方式上跟纸质媒体相比有什么优势呢？
刘国基：电子杂志主要体现在IT互联网的优势上，比如时时性、交互性，还有就是内容的无限性。还有从发行的渠道来讲，几乎是时时的而且是低成本甚至有人讲零成本的，只要互联网覆盖到的地方都可以到达，有电话线的地方，有信号的地方，无线上网的地方都可以到达。
主持人：据您了解，目前这个市场发展比较好的网络杂志有哪几家呢？
刘国基：我们掌握的材料，05年WEB2.0这技术在中国很热之后，现在有20多家网站都推出了自己的网络杂志，估计在中国有4000多种网络杂志，其中包括基于P2P平台的，或者有很多企业搞的网站，或者是网站做的定期或者不定期发行的类似DM杂志的东西。现在搞的比较好的P2P平台，像Xplus大概有500万的注册用户，像POCO达到2000万的用户，其他的纸质媒体大概都没有这样的规模，所以发行网络要比纸质媒体又高、又快。
主持人：相比之下它有什么不足之处呢？
刘国基：跟传统媒体相比，对读者来讲，一定要能上网才能看到这种东西。第二，对于适应性有一些区别，还有中国大概有1.2亿户互联网用户，其中以18岁－35岁占多数，这跟传统的很多媒体在年龄层的分布上会有一些差异，这是它的特色。另外，互联网现在有很多很好的技术，目前我们所看到的很多网络杂志，并没有把这些基于英特网的技术开发出来，现在强调互动性，但是互动都是基本的或者初级阶段的互动。比如说，可能就是简单的问答的东西，事实上比较高阶段的互动，应该可以直接到内容的参与层，很多互动有的技术上，现在互联网上已经很成熟了，但是在网络杂志上不是很成熟。另外，无线检索海量信息搜索的东西，现在网络杂志用的不多，我们现在用的最多的是传统网络的杂志版或者电子版，可以把它扫描之后呈现，这是比较简单的技巧，并没有利用到很高级的处理程序，能够做一些更量身定制的更个性化的服务，这种还不是很成熟。
主持人：你是指中国目前网络杂志的技术不成熟，还是整个全球的？
刘国基：我还是限定在中国，因为美国有一些网络杂志做的是比较成熟的。我同意绝大部分网络杂志是传统杂志的电子版，我刚才提到以目前我们不管是在生活类、影视类、娱乐类、运动类等等时尚的比较时髦的东西，他们期刊的性质刚好跟互联网的性质是相对应的。因为互联网的时时性，我们的期刊，不管是月刊，还是周刊、三日刊，甚至一日刊，甚至一个小时刊都可以，但是没有做到时时，所以把互联网的优势给抵消掉了。比如，我说一个对时装有兴趣的人，我可能第一时间知道东京的时装界、香港的时装界有什么动态，可是杂志最快的是7天，倒不如上一个新闻类的网站去了解。所以，我们应该把娱乐类、时尚类、体育类时时最新的东西体现出来，这时候如果能够利用把互联网这平台技术用好、用尽、用绝才是把杂志电子版化以后达到最好的效果。
主持人：这才能称得上网络杂志吧。
刘国基：我们传统的杂志就是期刊的概念，不管是一个月还是一周，都是7天以上的东西，现在互联网能够把传统的电视媒体、广播媒体打倒，因为互联网可以时时发布。如果在中央台看到一个新闻，可能要等3个小时或者7、8小时以后。杂志的内容通常是固定的，互联网通过互动是可以有个性化的需求和个性化的定制，还有可以无线延伸。比如，对某一个专题有兴趣，可以通过链接，连接到其他相关平台上所有的内容，这恰恰不是我们期刊定型化的内容所能保证的。但是，这个也跟互联网的特性也是相对位的。因为没有把互联网的互动性和无限的链接性、时时性都没有表现出来。所以，我们既然是杂志，相对就是固定的内容，那限制上了很多互联网优点的发挥。我刚才批判的就是互动性使用是初级阶段，不是很高级。时时性这部分就几乎没有用到，检索那部分的功能，事实上已经超出原来一本杂志的内容，就变成以这个杂志为一个切入点进入到一连串的千家万户系列展开的，延展性也没有呈现。
主持人：要达到更好的开发新技术和新功能，后续的制作费用会不会很高？
刘国基：不会，这些技术现在网络上已经都有了，所以关键就是怎么看网络杂志，如果你看待是一本定型的杂志，那就死在那儿了，如果你看作一个敲门砖，通过这个结点甚至做一个门户网站，能够连到所有的检索内容的话，那这个问题就解决了。
主持人：网民在享受丰富多彩的网络杂志内容的同时，他可能会像使用电子邮件一样有一个免费阅读的习惯，您觉得已经养成这样的习惯再向网民收费的话，是不是一件很困难的事情？
刘国基：这个可以从目前广电总局推广数字电视的经验来取经。中国观众已经养成无偿收视的习惯，但是如果我们的内容的确有价值，的确是观众所需要的，我相信他们愿意付费进来。这个过渡阶段，像广电总局免费送一个机顶盒，50个频道免费，另外50个付费，这个机顶盒装进了，你看到有50个更精采内容诱惑你，很多人就点进去就得付钱了。现在互联网免费E－Mail服务来讲，现在推出VIP服务就得付钱，而且付的钱不多，很多人愿意付。所以，我估计以后网络杂志如果内容的确是非常有趣，而且是其他的来源不能替代的，那肯定得付钱看。先可以开放一部分的免费内容，作为一个“引诱”你看更高端付钱的内容。现在，很多杂志只把当期的目录登出来，里面比较有趣的报道一段，剩下就没有了，剩下就得买。所以，一定要给人家看到“牛肉在那儿很香很好吃”，你想吃就付钱。我认为这不是对立的，而是怎么引导的问题。毫无疑问，门户网站绝对要提供很好的服务，否则不会有2000万用户来。把这群牛带到河流旁边，让他喝水就要有招儿，互联网的表现形式引诱人家进去付钱买水喝。就像中国原来喝水不要钱的，现在买瓶装水已经很习惯了。同样的道理，以后的人上互联网，有价值的内容他愿意付费绝对没有问题。我个人因为长期研究世界广告的情况，英国有一个网站WAIC.COM，里面有3000种以上世界顶尖级的期刊，进去会发现每年付2000块很值的。同样的道理，现在所谓P2P网络杂志的平台有的提供2、3千种杂志，肯定上来会找到一两本有兴趣的愿意付钱的，现在做P2P网络杂志平台的跟内容提供商大概是五五分成，我这平台帮你把传统的内容转成有声频、视频的服务，读者点击以后收的钱一半给你，一半给我，这个以后应该是很好的形式。是不是五对五还是五对四，这个需要双方谈判。
主持人：向网民收取费用应该只是运营商比较少的一部分收入来源？
刘国基：传统的媒体创收模式有两个，一个是收发行费，比如现在中学生、小学生的杂志，全国大概可以发行2千万份。第二个就是收广告费，广告费2005年中国的报纸这个媒介，整体广告创收滑坡了20％－30％，这是很严重，很多专家研究这个钱跑到哪儿去了，都是跑到新媒体去了，包括分众传媒、聚众传媒、互联网、手机短信等等。这个趋势是更加分众化的一个媒体和受众的市场已经形成了。这个时候，我们分布到很多线下的广告，更加分众化的广告这是未来的趋势。比如说，现在的包括电子杂志或者网络杂志，它会更加的分众化，这对广告主来讲第一分众更小，但是同质化更高，就是传播的信息可以更加精准。第二，会更加便宜、更加精准。投放广告的原则是把正确的信息在正确的时间、正确的地方投放给正确的人，而且人他看到正确的次数。大众媒体播出一个广告，只是提供一个OTS，就是被看到的机会而已。事实上，究竟真正有谁看到了？我们不知道，我们只是通过各种广告监测看一下，所以很多媒体比较OTS，就是被看到机会的比较而已。不可测的广告效果倒不如我们在互联网上，究竟谁看到我们的注册用户，他们的各种人口学的资料，心理学的资料，跟我们网站的互动资料都可以呈现给广告主，这边有多少人看到，看几次，看几分钟出去，从哪个页面进去，从哪一个页面出去，停留几分钟，那些页面是受众最多页面，哪个是受众停留最少的，这个在网络报告里都可以看到的，这个是传统媒体没有办法比较的。
主持人：它有这样的优势，就目前的状况来看，广告商有没有意识到这个优势把广告投放在这儿？换句话说，目前的网络杂志广告的收入是怎么样的？
刘国基：必须承认在全球范围之内，基于互联网的广告占广告的份额还没有突破5％。中国2005年传统媒体广告1500亿左右，按照清华大学教授调研，整个文化产业广告传媒大概是有3000亿的规模，必须承认一个广告商来讲，目前把网络媒体广告只是当作辅助的，还不是主流的。主流的还是依赖线下的广告，包括一些活动赞助等等。互联网他们已经体会到是必要的，但不是很充分。他们会用，但是整个广告预算的比例不会太高，可以看出来中国大的媒体，甚至于大的企业主都已经有自己的网站，甚至为某一个品牌单独成立网站的都有。利用网络做广告，因为传统上所谓电视的黄金时段是晚上7点到9点，告诉各位，如果晚上7点到9点做广告的话，你永远接触不到中国主流的网虫，因为他们上网的时候也是晚上7点以后。所以，只在电视做广告永远接触不到这批网虫，我们在互联网上做广告就变成是把全国的消费者做整体覆盖的时候，除了主流媒体受众之外，网虫的受众肯定要考虑到。现在很多大品牌已经有这样的意识，尤其跟IT类相关的、娱乐类相关的，体育、时尚、生活类相关很多新的品牌，他们都意识到网络上的这批网虫18－35岁之间，未来他们经过5年10年的成长会成为主流消费者，这批人越早做他们的工作越好。网络上做广告，只能在网络上才能接触到这批网虫。所以地位补充价值来讲，18－35岁主体网络读者肯定是很多大品牌要照顾到的。第二，某些特殊行业，比如IT软件的销售、硬件的销售或者是DVD、CD这些歌曲的销售，还有很多影视、娱乐作品的销售，网络作为一个甚至是公用平台，没有哪一个大品牌会放弃这块大市场。至于说很多企业把网络作为一个补充传播的平台，这都是标准的思维方式，像我们在广告公司做媒体提案的时候，一定要把网络放上去。不放广告主会批评你们为什么忽略网络，现在的企业主对网络广告的价值已经肯定，但是必须承认是作一个补充的。如果说100块钱营销传播费用愿花5－10块钱在网络上，这个比例是有的。