2006年11月底，文件共享软件公司BitTorrent宣布，2007年春季开始客户将可以下载来自派拉蒙、二十世纪福克斯等好莱坞电影公司的电影，以及MTV Networks等公司的电视节目。BitTorrent并未披露具体经营方式，不过就P2P的下载方式来说，用户直接买单的可能性并不大。
就在此前的几天时间，美国零售业巨头沃尔玛推出了DVD光盘和电影下载捆绑销售的服务，开始进入电影下载市场。这一下载计划的首部影片是华纳兄弟的《超人归来》，凡从沃尔玛购买这部电影DVD光盘的客户，可以通过PC在沃尔玛的视频下载网站上输入兑换密码，下载数字版《超人归来》的拷贝。沃尔玛希望在未来数个月内最终将该服务的覆盖范围扩展至更多的DVD电影，并让用户只下载数字版的电影和电视节目。
P2P下载软件一直与电影公司势成水火，DVD零售商们也始终对网络下载持排斥态度。在此前9月份，当苹果公司同各家电影公司商讨将他们的作品搬上iTunes网上商店时，沃尔玛还曾试图阻挠该业务的开展，以免对自己的DVD销售业务产生冲击。作为全球最大的DVD销售商，沃尔玛在2005年销售额达170亿美元的DVD市场上占有约40%的份额。
网络下载的坚冰渐渐融化，电影公司与传统的DVD销售商是否真的准备好了敞开胸怀迎接互联网的到来？
互联网逼近 电影《疯狂的石头》的网络发行也是一次成功的尝试。这部小成本制作的电影在发行上，尝试了通过网络发行这一区别于传统模式的做法：上映10天后即推出音像制品，并与北京新传集团签订网络版权合作协议，很快推出合法网络下载。网友在博客上的评价和推荐的口碑传播方式立刻让片子在消费者中大热起来。《疯狂的石头》的成功，网络的作用功不可没。
赵龙正是电影《疯狂的石头》的执行制作。出生于1980年代的他，是一个不折不扣的电影迷。但他看电影的主要方式不是去电影院或者看DVD，而是从互联网上免费下载电影。每周要从网上下载10部左右电影的他，曾创下了一个疯狂纪录——在出差的一个月时间里，电脑一直开着在下载电影。他的电脑就像是一个巨大的电影资料仓库，里面收藏着很多国内根本见不到碟片销售的电影，虽然有些电影他甚至可能不会去看。
像赵龙这样“看电影”的人身边已经越来越多。就在几年前，流行一时的《老友记》、《流星花园》等电视片还大多是在校园网络下载后刻成光盘在人群间流传，现在，随着网络带宽的提高和P2P、BT等技术的不断改进，网络传输长视频的门槛越来越低，稍有电脑基础的人就可以从网络上下载到他想看的几乎所有影视节目。而更夸张的是，美国福克斯电视台正在热播的电视剧《越狱》从美国播出到在中国互联网上出现，之间的时间差只有12个小时，传播速度之快令人咋舌。
网络盗版的传播效率与增长速度正在步步紧追传统意义上的物理盗版。根据2006年5月美国电影协会（MPA）以及L.E.K公司的《电影盗版的成本》联合报告，2005年全球电影产业因盗版损失数额达到182亿美元，其中92.65亿美元损失来自物理介质盗版，61.97亿美元来自互联网盗版。2005年，美国主要的电影公司全球盗版损失达到61亿美元，其中38%的损失来自互联网盗版，62%的损失来自物理介质的盗版。
好莱坞敞开怀抱 水深火热中的电影业已渐渐加快了网络正版发行电影的步伐。一贯喜爱抱怨文件共享服务给影视内容发行带来巨大威胁的好莱坞，开始认真考虑如何让那些守法的老百姓能够很方便的从有版权授予的网站上获得内容。
2006年4月，由派拉蒙、索尼影视、华纳兄弟等数家好莱坞制片商支持的Movielinks和Cinemanow网站，开始分别在原有的DVD租赁业务基础上，推出了电影付费下载业务。而自2006年下半年开始，好莱坞七大制片商在这个市场的合作更是层出不穷：
环球影视宣布在英国为Lovefilm网站提供可供下载的电影内容；华纳兄弟与视频分享网站Guba以及文件共享软件公司BitTorrent达成了视频分销的合作；索尼影视同意Guba在互联网上分销其电影，此外还与中国的九州梦网达成版权授予协议。
而在投身电影数字发行市场的公司里，采取的模式也各不相同。
EZTakes网站在2006年9月正式推出电影下载服务，用户可以在付费后下载电影到本地硬盘，并刻录成DVD；美国在线的In2TV网站免费在线播放30多部华纳兄弟的连续剧，中间插播30秒的商业广告。最近该公司还联合英特尔共同推出电影下载业务（只在英特尔的Viiv 电脑上可以实现），可以实现在电视上收看；而最新上线的ClickStar公司提供的付费下载电影中，有一些是和影院同步播放的首轮电影。
尽管这些服务中仍有不少用户抱怨的欠缺，但毫无疑问的是，电影的数字化发行正在成为一个越来越重要的模式。
尝鲜网络发行 国内电影市场的遭遇比起好莱坞有过之而无不及。在美国电影协会（MPA）以及L.E.K公司的《电影盗版的成本》联合报告中，中国市场的盗版率达到90%，是盗版最猖獗的市场。
2006年12月1日，文化部开始施行最新修订的《音像制品批发、零售、出租管理办法》（文化部令第40号）。与2002年版的政策相比，新办法降低了音像连锁经营准入门槛，降低了对注册资本的要求，文化部新闻发言人表示，导致这一变化的最直接原因，就是“近年来随着网络技术的日益普及，音像制品的在线销售快速大幅增长；电影、电视剧尤其是音乐基于国际互联网的数字化发行及网络下载日益成为许多传统音像制品消费者的新选择，音像制品的传统发行销售网络受到巨大冲击。”
易凯资本2005年的《中国电影市场》报告显示，虽然票房收入仍然是中国电影市场最大的收入来源，但它的份额会逐渐从2004年的37%下降到2007年的28%。数字电影频道和网络电视会成为电影业增长最快的市场。2007年，它们将会超过传统电视频道。
2006年9月，电影《夜宴》的网络发行合作公司优度宽频开始尝试一种“网络院线”的大体系发行。被纳入这个体系的合作公司包括中国电信、中国网通、新浪、百度、电驴（VeryCD）、PPLive等60多家各种类型的公司。据优度宽频总裁施忠介绍，根据每个合作公司的特点，进行点播下载收益分成、广告收益分成、内容销售等多种合作形式。他表示：“通过竞合模式，打造了一条完整的网络发行产业链。各渠道产生的合力证明了电影的网络发行是有生命力的。”
优度宽频和影片制作方之间采取了保底加分成的合作方式，收益超过保底部分，双方按照五五分成。网络发行收入来自付费下载、VOD和广告收入。截止目前，《夜宴》的网络发行收入累计超过100万元人民币，10月份累计下载近70万次，其中付费下载收入达15万元左右。
黄一孟是参与《夜宴》网络发行的电驴公司的创始人，在其博客上，他曾写下一篇《正版的尴尬》的文章，表达了他对网络正版发行的看法：“事实上这次正版发行我们并不参与收费，为此可能得到的收益也非常有限，远远小于同样位置的广告收入。但为什么我们不肯多放两个广告却去放正版下载？是因为这方面的尝试总要有人去做的，VeryCD有现在的规模，有分享互联网的理想，就有责任去做这种尝试，哪怕是一个失败的尝试，哪怕被网友骂了。至少我们现在让版权商看到了现状，看到了用户的心声，让他们能够改进，让他们能够思变，这样未来就有希望。”
与他一样看到希望的还有一些尝试通过其他模式来进入电影正版发行市场的网络公司。2006年11月，夸克电影网全新改版后正式发布，号称全球首家免费电影网站的它在运营上采用了与当前很多付费点播电影网站截然不同的做法，尝试以免费＋广告的方式运营。夸克网总裁、曾在广告界工作多年，创办过长安广告公司、美铭文化传播有限公司的李璐扬表示，他用了整整两年时间考虑是否介入以及如何介入新媒体。从一个广告人的视角来看互联网，他发现这个行业的很多人其实是在以“传统媒体”的方式来经营互联网。“现在的互联网产品形态并不是我想要的。”在他看来，互联网是实现商业电影边际效用的最好选择，而独立电影和艺术电影则可能通过互联网形成最好的出路和方向。此外，他看重内容的网络独家放映版权，认为这样做会有利于之后出现网络盗版时的维权，也有利于网站进行电影推广。目前夸克电影网已经获得了贾樟柯的最新电影《三峡好人》、中美合拍片《面纱》、赵薇主演的《夜上海》等电影的独家网络发行权。
在当前这样一个网络盗版猖獗的环境下，试图通过免费播放正版内容吸引广告的模式，似乎有点悲情英雄的味道。但李璐扬表示，夸克网已经在和很多内容公司谈版权合作，大多数电影公司还是表示愿意尝试这种模式。他本人也在学习借鉴国外的一些电影网站的经营模式，并且正在与微软、中影集团、新闻集团等多家重量级公司进行战略合作谈判。
“未来的两到三年时间，会是一个网络版权环境不断净化的过程，不管是企业的经营理念，还是用户的消费意识，2008年奥运会后将是一个转折点。” 优度网总裁施忠说。
缺失的产业链 与好莱坞制片商的积极尝试不同，国内许多内容制作公司似乎并不看好互联网正版发行的市场。
在北京紫禁城三联影视发行有限公司发行经理刘敬看来，在互联网上看电影其实是改变目前的观众消费电影的行为模式：“本来去影院看电影是一种放松、休闲和娱乐，要是改成在家看电视（屏幕）或者电脑屏幕，可能会失去这种享受。”中博传媒的宣传总监林毅也表达了同样的悲观论调：“互联网有自己的特点，谁会在电脑上看完一部影院播放长度的电影呢？我个人还是看好短视频在互联网上的播放。”
这一点也得到了夸克电影网总裁李璐扬的认可：“互联网将会催生新型的电影类型。它不仅从时间长度上不同于传统电影，甚至在故事构思、拍摄手法上都迥异于影院电影。”据悉，夸克网专门成立了一个部门，负责“大导演拍小电影”的“Q电影”计划，将联合李少红、宁浩、宁瀛、王光利、王超、唐大年、韩杰等7位导演，以大投资、专业水准进行网络电影的制作。所拍影片将于春节前后陆续推出。而激动传媒旗下北京激动星影视有限公司提出了“赳客电影”的概念，签约网络导演徐兢，推出系列短片。
而产业链条另一端网络市场的不规范和不成熟也是导致内容公司持谨慎态度的原因。目前提供网络发行或下载的各家公司运营模式大同小异，有些增值服务商（SP）甚至存在事先承诺的分账迟迟拖欠不能兑现等结算问题。很多内容公司并没有对网络等新媒体抱有很大希望，仅仅将其视为是市场营销推广的一种手段而已。
更重要的是，正版内容市场的内容和服务都还远远不能满足用户的需求。赵龙就表示，他之所以选择用软件下载免费电影，主要还因为现有付费下载电影网站的“影视作品从数量到种类都非常少，满足不了观影需求。”而以百度影视频道为例，该频道集成了国内数十家做影视网络发行公司的内容，但是需要用户安装一款软件，从操作程度上来说，这和用户安装一款P2P或者BT下载软件没有什么区别。既然操作都差不多，那为什么用户还非要去花钱看电影呢？
易凯资本的报告表示，由于新兴数字播放渠道基数太小，它们对电影行业的重要性在短期内还不能充分显现。但不能否认，随着视频互联网的日益逼近，一个新市场正在成型。美国研究公司Strategy Analytics近日的报告称，到2007年，视频内容的在线销售将形成一个销售额达10多亿美元的产业。在线视频销售包括电视节目、电影和其他预先录制的视频。该报告预测，虽然今年苹果公司iTunes在线商店和其他渠道的视频下载销售额仅有2.98亿美元，但到2007年年底前，在线视频市场销售额将达到15亿美元；到2010年，全球在线视频市场销售额将飙升至59亿美元，占到家庭视频产业销售总额的8%。
回顾电影产业的发展历史，我们会发现，这个充满了神奇魅力的工业一直对先进技术有一种敬而生畏、畏而远之的态度。当初，电视作为一种新媒体出现时，大多数制片厂都联合起来抵制这一新技术，把它看作是影院放映的竞争对手；之后面对家庭录像带的兴起，电影业也一度惊恐，试图用起诉的方式扼杀新技术带来的进步。而颇具戏剧效果的结局是，电影公司通过面对不同传播载体错开发行时间，将这些平台之间的矛盾编排成了一曲和谐的乐章。如今，面对一个更为广阔的网络发行平台，电影将会如何应对？
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