CR尼尔森：日播放量过百万
对上班族来说，观看热播电视剧的最主要方式，已经悄然发生变化，观看习惯已然由电视向电脑(网上观看)倾斜。
经历了2008视频营销元年，2009年的视频营销走向垂直化和细分化，贴片广告、视频直播、网剧、频道冠名、剧场营销等模式，正在受到越来越多的广告主的关注。
■本报记者 赵明
近日，权威调研机构CR尼尔森对优酷热播剧场收视和营销效果进行的监测、调研和分析显示，对上班族来说，观看热播电视剧的最主要方式，已经悄然发生变化，观看习惯已然由电视向电脑(网上观看)倾斜。但对传统的一老一小电视受众来说，依然手握遥控器。
尼尔森对《我的青春谁做主》最近的监测数据显示，该剧每天平均播放量达到111万次，广告日均浏览量超过72万次，贴片广告使广告主品牌偏好度提升17%。从收视率到广告展示、营销效果，互联网电视与传统电视一样，形成了自己的热播剧链条式效应。
艾瑞咨询对《人间正道是沧桑》在优酷网上的流量监测数据显示：在过去一周里，该剧总播放量(VV)为727.7万次，日均播放量超过百万次，总独立观看人数(UV)为169.5万人，总收看时长接近1.5亿分钟，人均观看时长单日最高为105分钟。
作为行业第一份针对热播剧场收视和营销效果的调研，仅以热剧日播放量过百万衡量，优酷热播剧场已然树立了行业竞争壁垒。
“热播剧已经成为优酷主打的营销模式之一。”优酷CEO古永锵表示，“互联网电视热播剧链条式效应已然形成。”而就在不久前，优酷对外公布月平均收入过千万，由此不难推断，古永锵曾一再承诺的“2009年收入将过亿”的目标并不遥远了。
经历了2008视频营销元年，2009年的视频营销走向垂直化和细分化，贴片广告、视频直播、网剧、频道冠名、剧场营销等模式，正在受到越来越多的广告主的关注。尤其随着《我的团长我的团》、《我的青春谁做主》、《人间正道是沧桑》等年度大剧在优酷网上平台热播，美的、森马等一批品牌加大投放，引发了业界对视频热播剧模式的高度关注。
对网上热播剧场广告投放，尼尔森分析师认为，热播剧带给用户良好体验，进而不断增加了用户粘度，从而吸引用户的连续、持续观看。正是用户这种连续收看行为，使广告达到了多次传播进而加深了用户对投放品牌的认知。
尼尔森互联网研究副总裁马旗戟也表示，通过这次研究充分印证了热播剧的营销魅力，而采用品牌指标的方式来评估营销效果，则科学、客观地体现了视频营销的价值，对准确评估网络视频的营销价值具有积极的借鉴意义。
广告效果的决定因素除了创意、广告形式、媒介组合、投放平台之外，人群定位也是非常重要的元素之一，人群准确既可避免广告浪费，还可使品牌与消费者实现良好互动。
尼尔森调查显示，收看网络热播剧的用户中，18－29岁占85%，主要为年轻活力人群。其中，大学以上学历65.5%，平均个人收入2453元，平均家庭收入8113元，远远高于我国平均水平。
在尼尔森的监测数据中，有一个发现不容忽视。有64%的被调查用户表示，主要通过网络看网上电视剧，说明在线看热门电视剧，已经成为网民的主流上网行为之一；在线观看的用户中，30%的用户只在网上看，这部分人群是传统电视覆盖不了的空白点，证明在人群覆盖上，视频已经与电视形成有效互补；通过电视观看的用户中，44.3%的用户表示不会固定在一个台看，对这部分人群，单纯投放一个台的广告对其影响不明显，对于客户而言，广告效果也会大打折扣。由此可见，在电视剧营销体系中，网络视频已经与电视形成有机互补关系。
此外，相比电视，网络视频最大的优势，体现在由内容的传递引发的深入挖掘、讨论。这种互动是对剧集内容、客户品牌的进一步延伸，也增加了用户对热播剧场的粘性。互动加上点播，推动更多用户通过网络来观看电视剧，视频热播剧营销因此走向红火。